faccia.jpg (19597 byte)Faccia di cioccolato

di Massimo Ghirelli

Il cacao , come il caffè, le banane e altri prodotti ‘coloniali’ (ricordate le insegne di certe drogherie, ce ne sono ancora, a Palermo o Napoli) entra nel mercato di massa solo alla fine del secolo scorso, grazie allo sviluppo dei mezzi di trasporto, che ne rendono possibile la commercializzazione in tempi rapidi in Occidente. Ma anche la pubblicità – come la conosciamo noi, con i manifesti stradali tirati in migliaia di copie – nasce in quegli anni, proprio per lo sviluppo, in Europa e negli Stati Uniti, di consumi già definibili ‘di massa’.

La coincidenza dà spazio sin da allora ad un immaginario esotico e curioso, che cerca di identificare questi prodotti, nuovi e poco conosciuti, con i paesi e le culture d’origine: facce di cioccolato, corpi come banane, negrette come chicchi di profumato caffè. In questo immaginario coloniale, impregnato di pregiudizi e di ambigua fascinazione, faccette nere – possibilmente discinte – e grotteschi indigeni dai tratti scimmieschi ma perennemente sorridenti, offrono i frutti delle loro terre. Ma mai da padroni del prodotto: sotto il marchio (il Logo, si direbbe ora) della Nestlè dell’epoca – per esempio la Felix Potin delle nostre illustrazioni – il negretto di turno è sempre vestito da cameriere, nell’atto di porgere la sua bevanda al consumatore bianco.

Le culture lontane e la diversità fisica hanno sempre fatto paura. Il pregiudizio assume in questo caso la funzione di proteggerci, filtrando l'immagine dell'Altro - in particolare, la gente di colore - attraverso categorie che in qualche modo lo rendono accettabile, o addirittura protagonista della comunicazione di massa. Ecco quindi, sin da queste reclame d'inizio secolo, la simpatia: la faccia sempre sorridente del pagliaccio, pronto a far ridere il padrone bianco con mille smorfie; il nero ingenuo e primitivo, che nella storia del consumo oltre a pubblicizzare cioccolato e dentifrici, ha calcato le scene del music-hall con Cab Calloway, suonato la tromba di Louis Armstrong, sorriso con i dentoni di Hanry Salvador; sempre con la musica nelle vene e il ritmo nel sangue - tanto siamo noi a dirigere l'orchestra. Roba passata? E la celebre risata di Eddie Murphy, o il simpatico Idris della nostra domenica sportiva, o ancora gli ammiccamenti esagerati del Tartufon? Ve lo immaginate un cameriere banco in marsina a smorfieggiare per un pubblico di neri?

Sul versante femminile, la categoria vincente è la seduzione: dalla Regina del caffè a Josephine Becker, da Naomi Campbell alla nostra Cannelle (la Morositas), l'immagine è sempre quella della disponibilità alla sessualità e al consumo, con una identificazione completa, ancora una volta ("nera e morbida") tra corpo e prodotto:come la gustosa fanciulla di colore della Suchard, pronta a farsi "assaggiare" come un cioccolatino. Un fascino ambiguo, costituito insieme da elementi di attrazione e da un senso di superiorità che è quasi una forma di disprezzo.

Ugualmente contraddittoria la categoria della potenza: la potenza atletica dei grandi campioni dello sport, che è uno dei pochissimi ambiti di successo per gli uomini di colore; o la potenza sessuale (corpi d'ebano per un profumo "selvaggio"), con il suo risvolto di aggressività e potenziale violenza; o ancora il potere politico, spesso intrecciato con la suggestione di una corruzione spinta fino al cannibalismo (l'imperatore Bokassa, o il somalo Siad Barre, soprannominato "Bocca larga").

Solo in apparente opposizione - ma in effettiva complementarità - l'ultima categoria, quella della debolezza: l'immagine del povero terzomondiale incapace di pensare a se stesso, sempre bisognoso della nostra assistenza, dei nostri consigli, dei nostri aiuti umanitari. Così si instaura uno strano legame tra gli indigeni della Del Monte, in attesa del fatidico "sì" dell'uomo in bianco, e i profughi dell'Etiopia o del Rwanda, che nelle lacrimevoli fotografie diffuse dalle Nazioni Unite aspettano i sacchi di riso occidentali per sopravvivere. E si manifesta anche una curiosa schizofrenia: per la quale i bambini del Biafra, che con i ventri gonfi e gli occhi pieni di mosche ci commuovevano fino nel portafogli, una volta cresciuti - quelli che ce la fanno! - e arrivati nel nostro paese, diventano fastidiosi lavavetri, da espellere al primo accenno di pericolosità sociale.

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